Branded content: qué es, tipos, ventajas y ejemplos que inspiran

En un entorno en el que los usuarios están bombardeados por anuncios y mensajes comerciales a todas horas, cada vez es más complicado llamar su atención sin resultar pesado. Los bloqueadores de publicidad, la ceguera a los banners y el hartazgo general han dejado claro que los formatos clásicos ya no son suficientes para que una marca destaque.

Ante este panorama, muchas empresas han dado un giro y han apostado por el branded content como forma de conectar con las personas desde otro lugar: contando historias, emocionando, entreteniendo y aportando valor real más allá de «mira qué producto tan fantástico tengo». Si te interesa entender de verdad qué hay detrás de este concepto, qué tipos existen y cómo lo están haciendo las grandes marcas, sigue leyendo.

¿Qué es el branded content?

Cuando hablamos de branded content nos referimos a una estrategia de marketing basada en la creación de contenidos ligados a una marca, pero en los que el foco principal no está en un producto concreto, sino en los valores, la personalidad y el universo de esa marca. La misión es construir un vínculo emocional y memorables asociaciones en la mente del público.

Este contenido puede adoptar formatos muy distintos (vídeos, podcasts, webseries, documentales, blogs, eventos, apps, videojuegos, acciones en la calle…) pero siempre tiene algo en común: la audiencia lo consume voluntariamente porque le resulta interesante, le entretiene, le inspira o le aporta información de valor relacionada con algo que le importa.

Otra forma de explicarlo es verlo como un puente entre lo que la marca quiere contar y lo que la gente desea ver, leer o escuchar. Deja de ser un mensaje unilateral y pasa a ser un relato o experiencia que el usuario disfruta, comparte e incluso participa en su construcción.

Desde un punto de vista táctico, hablamos de vídeos, podcasts, artículos, charlas, experimentos sociales o eventos en directo que no se centran en enumerar características de producto, sino en reflejar la identidad de la marca: su propósito, su visión del mundo, su tono y aquello por lo que quiere ser recordada.

En el fondo, el branded content es una manera de decir: «esto es lo que somos y lo que defendemos» utilizando historias humanas, emociones y experiencias que la gente quiera consumir, en lugar de repetir un eslogan hasta la saciedad.

Características clave del branded content

Para no confundirlo con otros conceptos, conviene desmenuzar qué rasgos definen de verdad a este tipo de contenido y por qué está tan de moda en estrategias de branding, inbound y marketing digital.

En primer lugar, el branded content gira alrededor de los valores y el posicionamiento de la marca, no de su catálogo. El producto puede aparecer (a veces ni eso), pero nunca es el protagonista de la historia. Lo que importa es qué representa la marca: aventura, inclusión, sostenibilidad, disfrute, familia, superación, creatividad, etc.

Además, su objetivo no es tanto vender de forma directa como generar notoriedad, conversación y afinidad. Las métricas que suelen utilizarse para medir el éxito van más por el lado del alcance, las menciones, el tiempo de visualización, las interacciones o el recuerdo de marca, que por el número inmediato de conversiones.

Otro rasgo esencial es que debe aportar un valor claro al público. Ese valor suele tomar forma de entretenimiento (emocionar, hacer reír, sorprender, enganchar con una buena trama), pero también puede ser educativo, inspirador o informativo. La clave es que la audiencia sienta que ese contenido merece su tiempo.

El componente emocional es prácticamente obligatorio: apela a sentimientos, experiencias y conflictos humanos. En lugar de una lista racional de beneficios, se trabaja con empatía, identificación y recuerdos. De ahí que tantas campañas icónicas de branded content se queden grabadas años después.

También suele apoyarse en el storytelling: construye relatos con personajes, conflicto, evolución y desenlace. No tiene por qué ser una ficción compleja, pero sí hay una narración reconocible que te lleva de la mano y hace que quieras ver «qué pasa luego».

Por último, estamos ante un enfoque muy flexible en cuanto a soportes. Un buen contenido de marca puede desplegarse en vídeos largos, miniseries, podcasts, blogs, videojuegos, apps, acciones en vivo o contenido social, combinando canales digitales (web, redes, YouTube, plataformas de streaming) y entornos físicos (eventos, instalaciones, performances urbanas, etc.).

Qué no es branded content: diferencias con otras estrategias

Al ser un término relativamente reciente, es frecuente mezclarlo con publicidad clásica, marketing de contenidos o product placement. Cada una de estas tácticas tiene su lógica y no son intercambiables.

Frente a la publicidad convencional, el branded content se distancia en dos aspectos clave. Por un lado, no está pensado como un impacto invasivo que interrumpe lo que el usuario estaba haciendo, sino como algo que la audiencia busca y consume por iniciativa propia. Por otro, no persigue la venta inmediata, sino una relación de largo plazo basada en afinidad y recuerdo positivo.

Con respecto al marketing de contenidos, podríamos decir que este es el paraguas estratégico que engloba todos los formatos que una marca crea para atraer, nutrir y convertir a sus potenciales clientes: guías, ebooks, posts educativos, casos de éxito, tutoriales, webinars… Dentro de ese universo, el branded content sería una tipología concreta, más emocional y narrativa, orientada a branding más que a la captación directa de leads.

La confusión con el product placement viene sobre todo de los contenidos audiovisuales. En el emplazamiento de producto, la marca «se cuela» en una película, serie o programa ya existente para que su logo o producto aparezca de forma visible. Aquí el control creativo lo tiene la productora, y el producto simplemente está presente, de forma pasiva, sin que la historia gire en torno a sus valores.

En cambio, en branded content la marca impulsa, financia o co-crea el contenido, controla el tono y el mensaje de fondo, y la trama suele estar al servicio de lo que la marca quiere representar. El producto puede salir o no, pero lo importante es la idea que se asocia a la empresa después de ver la pieza.

Ventajas y también desventajas del branded content

La popularidad de esta técnica no es casual: ofrece beneficios muy interesantes para cualquier estrategia digital que busque algo más que impactos a corto plazo. Aun así, también tiene sus pegas y conviene tenerlas claras antes de lanzarse.

Una de las grandes ventajas es que no resulta intrusivo para el usuario. En vez de entorpecer la navegación con pop-ups o pre-rolls forzados, se ofrece algo que la gente quiere ver. Eso reduce el rechazo, mejora la percepción de la marca y multiplica las probabilidades de que el contenido se comparta.

Cuando se hace bien, el branded content construye una conexión emocional sólida. Las historias que nos tocan (para bien o para mal) quedan asociadas de forma muy potente con la marca que las firma, lo que aumenta la recordación y la preferencia en el momento de compra, incluso aunque la venta no fuera el objetivo directo.

Otro punto fuerte es su potencial viral: formatos pensados para tendencias en redes sociales, con narrativa, emoción y creatividad, tienen muchas papeletas para circular de forma orgánica. Si se convierte en tema de conversación, el efecto «bola de nieve» puede disparar el alcance sin necesidad de invertir cantidades descomunales en medios.

Además, este tipo de acciones suele mejorar el posicionamiento de marca y el engagement. Las personas sienten que la empresa va más allá de vender, que tiene un propósito, una actitud, una mirada particular. Eso anima a seguirla en redes, comentar, participar, recomendarla a otros e incluso integrarla en su propia identidad como consumidores.

Desde una perspectiva más de performance, no hay que olvidar que una campaña potente puede atraer grandes picos de tráfico, registros y leads, aunque ese no sea el KPI principal. Cuando el contenido engancha, llevar al usuario a una web, una app o un microsite para seguir la experiencia o profundizar en la relación resulta mucho más sencillo.

Ahora bien, no todo son flores. El branded content no es la mejor opción si necesitas resultados inmediatos y medibles en ventas. Suele ser una apuesta a medio y largo plazo, y requiere paciencia para ver el retorno completo en términos de fidelización y construcción de marca.

También implica desafíos de producción: crear historias poderosas y relevantes para la audiencia exige talento creativo, tiempo y, muchas veces, una inversión considerable. La competencia por la atención es brutal, así que no vale cualquier idea «del montón».

Por último, este tipo de campañas suelen tener una presencia puntual en medios y plataformas, asociada a momentos concretos (lanzamientos, efemérides, temporadas). No se trata de bombear el mismo anuncio una y otra vez, sino de acciones memorables que se planifican con mimo, por lo que no funciona como un goteo constante de impactos.

Tipos de branded content y ejemplos representativos

A partir de la experiencia de muchas marcas, se pueden distinguir diferentes tipos de branded content según el objetivo principal y el formato dominante. En la práctica, muchas campañas mezclan varios enfoques, pero esta clasificación ayuda a ordenar el mapa.

Uno de los más habituales es el branded content informativo o editorial, cercano a lo que se conoce como «periodismo de marca». Son piezas que proporcionan datos, contexto, entrevistas o análisis sobre temas relevantes para la audiencia y relacionados con el sector de la empresa. Su función es posicionar a la marca como experta y fiable, sin necesidad de hacer un discurso comercial directo.

En el polo opuesto encontramos el branded content de entretenimiento, que utiliza películas, cortometrajes, webseries, videojuegos, apps o eventos en vivo para ofrecer experiencias divertidas o espectaculares. Aquí el propósito es enganchar, emocionar, hacer que la gente hable de ello y se lo pase bien, asociando ese disfrute con la marca que hay detrás.

Existe también un tipo claramente perceptivo o emocional, orientado a generar empatía a través de historias íntimas, testimonios, documentales, campañas sociales o piezas musicales. Lo que se persigue es construir una determinada percepción de la marca: cercana, responsable, inclusiva, valiente, sensible, etc.

Por otro lado, el branded content educativo o de concienciación busca promover ciertos valores o visibilizar problemáticas sociales, medioambientales o de salud. Suele apoyarse en storytelling, experimentos sociales, documentales, iniciativas solidarias o colaboraciones con ONG, y pretende cambiar actitudes o hábitos, no solo generar likes.

En los últimos años han ganado peso los contenidos colaborativos y de user-generated content, donde la comunidad tiene un papel protagonista. Hablamos de campañas en Instagram en las que se invita a los usuarios a aportar historias, vídeos, fotos o ideas, y la marca se convierte en catalizadora de esa creatividad colectiva, amplificándola y dándole visibilidad.

También podemos hablar de branded content social y de comunidad, centrado en alimentar de forma consistente los perfiles de la marca en redes con contenidos inspiradores, útiles o entretenidos que refuerzan una determinada atmósfera: desde el lifestyle deportivo hasta el activismo, pasando por la cultura urbana o el mundo foodie.

En el extremo más innovador encontramos las experiencias de realidad virtual y aumentada, que permiten a los usuarios «meterse dentro» del universo de la marca y vivir situaciones inmersivas: probar productos en entornos simulados, explorar mundos imaginarios, participar en retos virtuales, etc. Son acciones más costosas, pero muy memorables cuando se ejecutan con sentido.

Un poco de historia: origen y evolución del branded content

Aunque parezca un concepto moderno, el contenido de marca lleva décadas (incluso más de un siglo) poniéndose en práctica con otros nombres. Ya a principios del siglo XX, algunas empresas entendieron que crear contenidos útiles o entretenidos era una forma potentísima de asociar su marca a ciertas experiencias.

Un ejemplo clásico es la Guía Michelin, nacida en 1900. La compañía de neumáticos empezó a publicar una guía con mapas, recomendaciones y consejos para los conductores que esperaban en la carretera a que les cambiasen una rueda. Aquello que hoy es un referente gastronómico mundial no dejaba de ser una pieza de branded content que vinculaba Michelin con la idea de viajar, descubrir y disfrutar de la carretera.

Otro caso histórico muy citado es Popeye y la Cámara de Productores de Espinacas de EE. UU. En los años 30, este organismo decidió impulsar el consumo de espinacas entre los niños, apoyándose en el mito del hierro y la fuerza. La solución fue crear un personaje de cómic y dibujos animados: un marinero que se volvía invencible cada vez que abría una lata de espinacas. El impacto cultural fue enorme y las ventas del producto se dispararon.

Con el tiempo, el branded content ha ido adoptando formatos cada vez más sofisticados y multipantalla. De las guías impresas y las tiras cómicas pasamos a los spots «con historia», los cortos de marca, las acciones callejeras virales y, hoy en día, a documentales en streaming, webs de tendencias, apps de utilidad real y experiencias digitales avanzadas.

El auge del marketing de contenidos, el inbound y las redes sociales ha acelerado esta evolución, ya que las marcas han comprendido que para destacar necesitan relatos consistentes, experiencias memorables y una presencia menos agresiva y más relevante a lo largo del tiempo.

Grandes ejemplos de branded content que han marcado tendencia

La teoría está muy bien, pero donde de verdad se entiende el potencial del branded content es viendo casos concretos. A lo largo de los últimos años, muchas marcas han desarrollado proyectos que se han convertido en referentes del sector.

Uno de los casos más citados es Red Bull, auténtico icono del contenido de marca. La firma de bebidas energéticas lleva años enfocando casi todo su esfuerzo de marketing en historias de deporte extremo, riesgo, creatividad y superación. El salto estratosférico de Felix Baumgartner es quizá la acción más conocida: un evento científico, deportivo y mediático monumental que tuvo al mundo pendiente de una hazaña patrocinada por la marca.

Coca-Cola también se ha ganado un lugar destacado como ejemplo de branded content. Desde su posicionamiento en torno a la felicidad compartida y los momentos con los demás, ha desarrollado múltiples campañas que han pasado a formar parte del imaginario colectivo: las latas y botellas con nombres propios, iniciativas editoriales como la revista Journey o piezas audiovisuales sobre diferentes tipos de familias y sus dinámicas cotidianas.

La cervecera Estrella Damm ha hecho del branded content una tradición veraniega. Cada año lanza un cortometraje ambientado en el universo «Mediterráneamente», donde se combinan playas, música, amistades, historias de amor y road trips con una estética muy cuidada. La cerveza aparece, pero lo que queda en la retina es el estilo de vida vinculado al Mediterráneo: vacaciones, sol, conciertos, escapadas y momentos entre amigos.

Otro caso muy potente es Dove y sus campañas sobre belleza real y autoestima. A través de experimentos sociales y vídeos documentales, la marca ha ido cuestionando los estándares de belleza y visibilizando cómo las mujeres se perciben a sí mismas. Piezas como «Retratos de belleza real» mostraban el contraste entre el autoconcepto de muchas mujeres y cómo las veían los demás, reforzando el mensaje de que son más bellas de lo que creen. Este tipo de iniciativas conecta con debates sobre autoestima y contenido en redes.

En el ámbito financiero, ING sorprendió con su corto «Al otro lado», construido a partir de comentarios reales de clientes en redes sociales y otras plataformas. El diálogo del film se tejía con esas frases, logrando un relato emotivo que, a la vez, reivindicaba la importancia de escuchar al cliente y valoraba su voz. El resultado fue una avalancha de reacciones, tuits y mensajes que reforzaron el vínculo con la entidad.

La marca de lencería Victoria’s Secret convirtió su famoso desfile anual en un auténtico fenómeno de cultura pop. Más allá de enseñar productos, el evento reunía música en directo, supermodelos, estilismos espectaculares y un despliegue de medios que generaba conversación meses antes y después, logrando una notoriedad de marca inmensa gracias al formato de show.

Fuera del ámbito estrictamente comercial, la ONG Water for Africa desarrolló acciones como «The Marathon Walker», en la que una mujer africana recorrió la Maratón de París con vestimenta tradicional y un bidón de agua en la cabeza. La pieza ponía el foco en los kilómetros diarios que millones de mujeres recorren para conseguir agua potable, logrando una potentísima toma de conciencia sobre una realidad invisible para la mayoría.

Otro ejemplo brillante de educación y utilidad al servicio de la marca lo encontramos en BBVA y su proyecto «Aprendemos Juntos», una iniciativa de entrevistas, charlas y contenidos audiovisuales con expertos, docentes, divulgadores y personajes públicos, centrada en la educación, los valores y el crecimiento personal. Aunque la empresa es un banco, el protagonismo lo tienen las ideas y las historias inspiradoras, que han logrado construir una comunidad fiel alrededor del proyecto.

En el terreno digital puro, Spotify ha elevado su «Wrapped» anual a categoría de ritual. Cada año presenta a sus usuarios un resumen visualmente muy atractivo de lo que han escuchado: artistas, géneros, minutos, canciones más repetidas, etc. Es contenido hiperpersonalizado, fácil de compartir y que refuerza el vínculo entre la plataforma y la identidad musical de cada usuario.

Hay muchísimos más casos: BMW y su miniserie «The Hire» con directores de cine de primer nivel; Nike y su proyecto «Breaking2» para intentar bajar de las dos horas en maratón; GoPro con sus retos que incentivan a la comunidad a generar vídeos espectaculares; LEGO celebrando la creatividad en campañas como «Rebuilt The World»; o compañías como IKEA, Nivea, Vans, REI, Airbnb, Google, Campofrío, (RED), Perfekto o COTO, que han explorado desde documentales hasta contenidos sociales y apps para materializar sus valores.

Cómo encaja el branded content en tu estrategia de marketing

En un funnel de marketing bien planteado, el branded content tiene un impacto muy fuerte en las fases iniciales del ciclo de compra: descubrimiento, atracción y consideración. Al no vender de forma directa, funciona especialmente bien para generar atención, simpatía y recuerdo, preparando el terreno para que, más adelante, el usuario elija esa marca frente a sus alternativas.

Sin embargo, también influye en etapas posteriores, ya que refuerza la fidelización, el orgullo de pertenencia y la construcción de comunidad. Un cliente que se siente identificado con el universo de la marca, que disfruta de sus contenidos y que los comparte, es mucho más proclive a repetir compra y a recomendarla a su entorno.

A nivel táctico, este tipo de acciones puede combinarse con campañas de performance, email marketing, automatizaciones, retargeting y estrategias SEO/SEM. Un contenido de marca bien trabajado genera búsquedas, enlaces, menciones y tráfico cualificado, lo que a su vez ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico y las cifras de interacción en redes.

Por eso muchas compañías destinan ya una parte fija de su presupuesto a branded content, integrándolo en su plan editorial y de medios. La clave está en mantener coherencia entre lo que se cuenta, la experiencia que se ofrece y la propuesta de valor real de la marca, para que no parezca una pose vacía o un simple intento de subirse a una moda.

Claves para crear buen branded content

Si te planteas lanzar tus propias acciones de contenido de marca, conviene que tengas en cuenta una serie de principios que se repiten en los casos de éxito y que pueden servirte de brújula creativa y estratégica.

Lo primero es entender muy bien a quién te diriges: qué le preocupa, qué temas le interesan, qué formatos consume, qué comparte y cuáles son sus referentes culturales. Herramientas de análisis de contenidos virales, la escucha activa en redes y el estudio de la competencia e influencers de tu sector te darán pistas muy valiosas.

En segundo lugar, debes definir con claridad la idea central que quieres asociar a tu marca: valentía, inclusión, sostenibilidad, disfrute, innovación, cercanía, etc. Esa idea será la columna vertebral del relato, más allá de productos concretos o campañas puntuales.

A partir de ahí, es fundamental cuidar el tono y el lenguaje. El branded content debe sonar humano, cercano y emocional, alejándose del discurso puramente comercial. El objetivo es conectar, no vender a bocajarro, así que conviene apostar por un registro más sensible, conversacional y auténtico.

Otro requisito es que el contenido sea entretenido, valioso y fácil de recordar. Si no emociona, sorprende, hace pensar o aporta una utilidad clara, se perderá en el ruido. Una buena historia, una realización cuidada y un enfoque creativo marcan la diferencia entre algo que pasa desapercibido y algo que la gente quiere compartir.

En cuanto al formato, lo ideal es pensar en experiencias multisensoriales siempre que tenga sentido: combinar imagen, sonido y narración ayuda a generar una huella emocional más profunda. Un simple texto puede funcionar, pero un vídeo, un podcast o una acción híbrida on/offline suelen tener más capacidad para implicar al público.

Finalmente, conviene preparar el terreno para que se hable de tu campaña: activar redes sociales, trabajar hashtags, responder a los comentarios, aprovechar el chat online o la atención al cliente para continuar la conversación y, si es posible, buscar colaboraciones con otros creadores o marcas afines que compartan valores contigo.

Cuando se combinan bien estos ingredientes, el branded content puede convertirse en uno de los activos más poderosos de tu marca: una manera de estar presente en la mente y en el día a día de la gente sin resultar pesado, aportando algo que realmente merece la pena consumir.

Mirando todos estos ejemplos, características y enfoques, se entiende por qué el branded content se ha consolidado como una pieza clave del marketing actual: en un mundo saturado de impactos publicitarios, las marcas que consiguen contar historias honestas, entretenidas y útiles alrededor de sus valores son las que logran quedarse en la memoria, construir relaciones duraderas y diferenciarse de verdad de su competencia.

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